Meta tem monopólio de anúncios digitais pagos com fundo eleitoral

Os marqueteiros das campanhas dos candidatos à prefeitura de São Paulo estão reivindicando que a Meta, dona do Facebook e do Instagram, tornaram-se monopolistas dos anúncios digitais no pleito de 2024 feitos com dinheiro público do fundo eleitoral.

Na avaliação deles, foi um efeito “indireto” e “indesejado” das novas regras inovadoras pelas resoluções do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) por mais transparência para combater as notícias falsas. Há preocupações sobre o impacto do algoritmo da empresa no resultado das eleições .

Até as eleições presidenciais de 2022, outras plataformas como Google e Kwai também disputavam os recursos. Aprovado pelo Congresso, o “fundão” eleitoral chega a R$ 4,9 bilhões, mas apenas uma fatia disso vai para a campanha digital. Esses recursos também pagam despesas como deslocamento dos candidatos, campanha de vereadores etc.

De acordo com a resolução do TSE sobre propaganda eleitoral digital, “é vedada a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet, excetuado o impulso de conteúdo, desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos políticos, federações, coligações, candidatos, candidatos e representantes”.

Ou seja, a legislação só permite que as campanhas paguem para promover os candidatos nas redes sociais ou para promover seus nomes nos buscadores de conteúdo. Não são permitidos disparos em massa.

Nas eleições passadas, era possível fazer estratégias e distribuir os recursos por Meta — dona de Facebook, Instagram e WhatsApp — Google, que possui o Youtube, e Kwai. OX, antigo Twitter, e o TikTok nunca aceitaram propaganda política. Empresas brasileiras de internet, como UOL , Terra e outras, não podem receber recursos.

Nessas eleições, o Google e o Kwai divulgaram comunicados informando que não aceitarão propagandas de políticas nas eleições municipais. O que, na prática, tornou-se a Meta a única plataforma apta a receber os anúncios e o dinheiro.

Especialistas explicaram à coluna que trata-se de uma ocorrência das plataformas às exigências do TSE de que elas publicam uma “biblioteca de anúncios”, com dados como valor pago, quem é o anunciante, segmentação do público e financiadores.

As plataformas não querem ser acusadas de interferir no processo eleitoral e tampouco envolver processos de “compliance” no futuro, que podem gerar multas. Ainda mais agora como o uso da inteligência artificial.Continua após a publicidade

Fontes próximas ao Google contaram à coluna que a empresa teve dúvidas se conseguiria cumprir com a definição mais ampla do TSE sobre o que configuraria um anúncio político — no entendimento anterior da plataforma, constava apenas o que mencionasse o nome dos candidatos ou dos partidos.

A empresa também não se sente capaz de disponibilizar a tempo uma interface que permita aos pesquisadores ter acesso aos dados brutos, uma exigência da nova resolução. O Google participou de campanhas eleitorais desde 2014 e suas ferramentas — no buscador e no Youtube — eram consideradas baratas e focadas para candidatos em todo o país com menor disponibilidade de recursos.

Apenas a Meta se manteve ativa nas campanhas eleitorais deste ano e isso está gerando questionamento dos marqueteiros. “O algoritmo do Instagram favorece sempre quem tem uma grande rede. É muito complicado a campanha na internet ficar refém disso”, disse um marqueteiro à coluna.

Um especialista especializado em outra preocupação: que a maior parte das regras gera distorções proibidas, como, por exemplo, o pagamento de perfis e canais para contribuições em suas redes. Essa é a acusação que pesa sobre o candidato do PRTB, Pablo Marçal.

O que dizem as plataformas

Procurado pela coluna, a Meta informou que o TSE “terá acesso à biblioteca de anúncios onde ficarão visíveis os conteúdos patrocinados ativos e inativos sobre eleições ou política no Facebook e no Instagram” com todos os dados exigidos na lei. A empresa informa ainda que criou um “canal de denúncias de conteúdos publicados no Facebook, Instagram, Threads ou Canais de WhatsApp” e que, “no caso do WhatsApp, o canal também recebe denúncias de contas suspeitas de realizar disparos em massa”.

“Para as eleições brasileiras deste ano, vamos atualizar nossa política de conteúdo político do Google Ads para não mais permitir a veiculação de anúncios políticos no país. (…) Temos o compromisso global de apoiar a integridade das eleições e continuaremos a dialogar com as autoridades em relação a esse assunto”, informou a empresa.

Com informações do UOL